葉茂中于7月5日在其博客上發(fā)不了《洞察消費沖突，重塑“烏江”——記“烏江榨菜”兩次品牌定位策劃》案例文章。案例堅持了葉茂中先生第一次（2004年）與烏江榨菜合作所提出的“烏江三榨”概念及推廣策略，拋棄了烏江“正宗涪陵榨菜”的定位，提出了新的口號“中國好味道”，要把“小烏江”戰(zhàn)略通過品類延伸打造成“大烏江”戰(zhàn)略。
葉茂中先生憑借他二次與烏江榨菜合作特別是此前（2008）烏江是在與特勞特中國公司合作的事實，想借此調(diào)整人們對他和對定位的認(rèn)知。
如何看
待葉茂中先生二次牽手烏江榨菜和葉茂中的“大烏江”策略？作為定位咨詢的一名從業(yè)人員，我這里提出幾個不同于葉茂中先生的觀念。
一、 知名度不是品牌，定位才是。
葉茂中在案例文章中列舉了調(diào)研數(shù)據(jù)，2012年比較2004年而言，烏江榨菜的知名度大大超過涪陵榨菜，現(xiàn)在是烏江榨菜在與涪陵榨菜做貢獻(xiàn)，而不是涪陵榨菜在為烏江榨菜(所有的涪陵榨菜企業(yè))做貢獻(xiàn)。“中國榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”對于烏江的品牌而言獲益并不大。
確實是烏江榨菜在為整個涪陵榨菜做貢獻(xiàn)（作為老大為行業(yè)做點貢獻(xiàn)是應(yīng)該的也是必需的，這正是打造第一品牌之道），但烏江榨菜的知名度不一定像調(diào)研所稱比涪陵榨菜有名。
因為涪陵榨菜、涪陵產(chǎn)的榨菜質(zhì)量好的認(rèn)知早就深入人心，其實這正是當(dāng)時烏江榨菜定位“正宗涪陵榨菜”和廣告借力“涪陵榨菜”的原因與邏輯。烏江正宗涪陵榨菜廣告也強(qiáng)化了涪陵出產(chǎn)好榨菜的認(rèn)知。烏江是一個新名字，就像現(xiàn)在的加多寶也是一個新名字，加多寶賣得確實很火爆，但更有名更深入人心的涼茶其實還是“王老吉”。
但為什么調(diào)研得出的結(jié)論是烏江榨菜知名度大大于烏江榨菜呢？可能的原因有很多，比如你把烏江和涪陵并列來設(shè)計問卷，但人們可能不認(rèn)為涪陵是一個品牌（它確實不是一個專有品牌，它只是一個產(chǎn)地名稱或者通用名稱，就像孝感麻糖、西湖龍井一樣），自然不會選它；樣本選擇也可能會出問題；當(dāng)然也可能是宣傳推廣確實造成了這么個結(jié)果�？傊�，你不能完全迷信調(diào)研，你還要加上你基于常識的判斷。
退一萬步講，即便烏江榨菜的知名度確實大大超過涪陵（原產(chǎn)）榨菜，那也不是放棄烏江榨菜“正宗涪陵榨菜”定位的理由。
因為品牌的核心是定位而不是知名度，品牌所需要的知名度首先是品牌核心人群尤其是高勢能人群對品牌定位的認(rèn)知與認(rèn)可。調(diào)整品牌定位優(yōu)選要考慮的是這些核心高勢能人群對烏江榨菜與涪陵榨菜的認(rèn)知狀況，而不是考慮所有人群對烏江榨菜與涪陵榨菜的認(rèn)知。因為低勢能人群他們是羊，喜歡跟隨羊群移動。他們不在乎也沒有能力去區(qū)分什么榨菜好什么榨菜不好，他們甚至根本就不在乎品牌，或者只追求榨菜行業(yè)里最知名的品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌購買，你去調(diào)查這些羊，有用，但用處有限。
二、 深入人心的定位不是“三榨”，而是“正宗”。
葉茂中先生認(rèn)為，2004年那時烏江榨菜要解決的主要品牌問題是人們想吃榨菜但市場上沒有質(zhì)量信得過的榨菜可吃，正是這個“沖突”抑制了榨菜的消費。他提出的“三腌三榨”可有效地解決這個問題。
葉茂中在文章中說“正是通過‘三榨’策略的執(zhí)行，烏江成為了榨菜市場的絕對強(qiáng)勢品牌”，言下之意就是“正宗涪陵榨菜”不如“三腌三榨”的推廣對烏江榨菜的作用大。同時認(rèn)為2012年，“正宗涪陵榨菜”概念已經(jīng)過時。
真是這樣的嗎？
2008年之后，烏江榨菜當(dāng)時為什么要找特勞特定位咨詢公司咨詢？難道不是“三腌三榨”效果不彰嗎？
我們來看，到底是什么主題的廣告或活動讓烏江榨菜深入人心的呢？
不用調(diào)查，憑常識大家應(yīng)該知道正是“正宗涪陵榨菜”而不是“三腌三榨”的廣告讓烏江榨菜品牌脫穎而出、名聲大震。不知道葉茂中策劃調(diào)研沒有，提起烏江榨菜人們首選會想到什么？是想到“正宗涪陵榨菜”的多還是想到“三腌三榨”的多？當(dāng)然你不能否認(rèn)“三榨”廣告對提升烏江榨菜的知名度與形象的作用，畢竟烏江榨菜是第一個在權(quán)威媒體做廣告的。但真正進(jìn)入大眾心智被人們記住的是訴求正宗涪陵榨菜和銷量領(lǐng)先的廣告（其實“正宗”廣告2010年才開始投放，投放時間較短）。
為什么？
定位理論告訴我們，面對潮水般的信息，大腦學(xué)會了排斥-簡化-歸類-排隊。對與大腦中已有的信息、觀念無關(guān)的信息排斥，有關(guān)的才放行；對簡化的信息放行，對復(fù)雜的信息排斥；對有利于歸類的信息放行，對不利于歸類的信息排斥；對有利于排隊的信息放行，對不利于排隊的信息排斥。這就是心智中的開關(guān)秘密。
“正宗涪陵榨菜”結(jié)合領(lǐng)先地位的定位關(guān)聯(lián)了人們大腦中對榨菜的認(rèn)知，利用了人們對涪陵榨菜的勢能，便于人們對烏江的歸類（榨菜）和排隊（涪陵榨菜代表和榨菜行業(yè)第一名），其廣告一播，立即順利進(jìn)入心智，占據(jù)榨菜品類第一層級位置。
“三腌三榨”就不同。什么是“三腌三榨”（ 2004年葉茂中策劃的烏江廣告中給予了解釋，但相信沒有人真正記得�。�？它與大腦中關(guān)于榨菜的信息有何關(guān)聯(lián)？對說明榨菜好有什么直接關(guān)聯(lián)？葉茂中說“三腌三榨”是對“一榨二榨”的低品質(zhì)產(chǎn)品而言的，但我相信大部分的消費者大腦里沒有“一榨二榨”的概念，“三榨”是“無的放矢”。沒有關(guān)聯(lián)消費者心智中關(guān)于榨菜的信息、觀念，心智對你就是關(guān)閉的。況且對于消費者大腦而言“三腌三榨”也太過復(fù)雜，與相比“正宗涪陵榨菜”的定位訴求，“三腌三榨”的定位與訴求傳播效率不高是顯而易見的。
三、 大烏江戰(zhàn)略，短期有效長期危險。
為了應(yīng)對烏江品牌市場地位的變化和消費人群年輕化的趨勢，為了突破快速成長的瓶頸，葉茂中提出了“大烏江戰(zhàn)略”：烏江要再次起飛，關(guān)鍵是要由“小烏江”變?yōu)椤按鬄踅保紫刃枰屜M者增加消費頻次和可能，再延伸一系列醬腌菜產(chǎn)品線。
葉先生提出的大烏江戰(zhàn)略其實不是什么新鮮事——我們定位營銷者把它稱為“品牌延伸”。
大烏江戰(zhàn)略有效嗎？
當(dāng)然會有效。但那是短期的。長期而言可能不一定。因為它忽視了競爭。
定位理論提出過一個關(guān)于品牌的力學(xué)公式：一個品牌的力量與它代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比。你代表的產(chǎn)品品類、品項越多，你品牌的競爭力越弱。不過這需要一個較長的時間才能體現(xiàn)出來。
這其實是一個通才品牌與專家品牌競爭誰會贏的問題。一個既代表榨菜又代表蘿卜干、辣白菜、醬海帶、醬菇類的品牌如何去與只代表榨菜或只代表蘿卜干的專家品牌競爭？毫無疑問，只能是價格了。所以你可以看到任何一個通才品牌最后其規(guī)模可能很大，但利潤率卻很低。這也是日本六大電子消費品企業(yè)集體衰落的原因。它們什么都做，當(dāng)然競爭不過美國的專業(yè)化經(jīng)營公司。
可能烏江榨菜也擔(dān)心這個問題，所以從最新的烏江臉譜廣告來看，烏江還沒有把產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的跨品類延伸。